Communicatie van nalevingsniveau als gedragsbeïnvloeding

Sociale normen beschrijven hoe mensen zich in bepaalde situaties gedragen. Wetenschappelijke inzichten in hoe sociale normen gedrag beïnvloeden, hebben veel in populariteit gewonnen en toepassingen ervan in de praktijk nemen een grote vlucht. Er lijken ook vele mogelijkheden om via sociale norminformatie naleving/compliantie van burgers op verschillende overheidsgebieden te verbeteren. Maar over hoe deze normen het beste gebruikt kunnen worden om gedrag in de praktijk te beïnvloeden, is nog minder bekend. Het onderzoek van Van Baaren, Van Leeuwen, Siebelt en De Lange richt zich daarom op de vraag wanneer en hoe het nalevingsniveau het beste gecommuniceerd kan worden om gewenst gedrag teweeg te brengen.

Conclusie

Uit een reeks van vier experimenten zijn de volgende bevindingen voortgekomen:

• Het communiceren van norminformatie heeft een sterke invloed op de naleving van het normgedrag.
• Het normniveau van de gecommuniceerde norminformatie heeft een invloed op de intentie tot naleving van het normgedrag. Hoe hoger het normniveau, des te sterker de intentie tot naleving.
• Normverwoording (objectief vs. subjectief) heeft invloed op de intentie tot naleving van het normgedrag. Objectieve normen leiden tot een sterkere intentie tot naleving bij de twee hoogste normniveaus.
• Framing van de norminformatie heeft invloed op de intentie tot naleving van het normgedrag. Scenario’s die op een winstmanier verwoord worden, leiden tot een sterkere intentie dan wanneer deze op een verliesmanier verwoord worden.

Het communiceren van norminformatie blijkt een makkelijke en veelbelovende manier om compliantie te verhogen. De onderzoekers geven aan dat het wel belangrijk is om dit niet ‘blind’ als een magisch middel in te zetten. Blijf onderzoeken of je afvragen waarom iemand wel of niet naleeft en ga na of er effectievere beïnvloedingstechnieken bestaan voor dat specifieke geval. Een goede analyse van het gewenste gedrag en de obstakels op dat gebied is een absolute must.